高井の「なるほど!ザ・マーケティング 市場調査」

高井の「なるほど!ザ・なんちゃら」シリーズの第十七弾。私、流通コンサルタント兼小売Love野郎の高井が、小売ワールドの雑学を熱量多めで毎週お届けするシリーズ。シリーズ最終回となる今回のテーマはマーケティングの市場調査。就活で小売業界志望者諸君は必読なり!

こんにちは。デキルニンのタスクマスター、高井です。

小売業にほんのり興味が出てきた貴方に業界の魅力をお伝えしているこのシリーズ、今回は市場調査について考えてみたいと思います。

君は「コーラ戦争」を知っているか?

コーラ戦争とは、1980~1990年代にコカ・コーラ社とペプシコーラを販売するペプシコ社の間で起こった“比較広告”を活用したシェア競争です。

先に仕掛けたのはシェアで大きな差をつけられていたペプシでした。

まず“ペプシチャレンジ”と呼ばれる市場調査を行います。街頭で目隠しをしてもらった消費者にコカ・コーラとペプシを飲み比べてもらい、どちらが美味しいと感じたかを選んでもらうという内容で、ペプシを選んだ人が多かったという結果でした。

ペプシはこの結果を大々的にTVCMなどで宣伝します。この「他社と比べると自社の製品が優れている」とアピールする手法を“比較広告”と呼びます。日本ではあまり露骨なものは見かけませんが「きのこの山・たけのこの里 総選挙」などは自社ブランドを競わせる形ではありますが、比較広告に類すると考えていいと思います。

話を戻して…。

さらにペプシは広告にマイケル・ジャクソンなど大物アーティストを起用したほか、「最先端」「革新的」といったメッセージを加えることで若者世代の支持を得ていきます。その結果、一時的ではあるものの長年の絶対王者であったコカ・コーラを抜いてトップシェアを奪い取ることに成功しました。

コークに何が起こったか?

飲み比べ調査の様子をCMで放映するなど、あからさまな比較広告を仕掛けてきたペプシに対してコカ・コーラも黙ってはいません。

ペプシと同じく宣伝に大物アーティストを起用し、飲み比べ調査も行い、ペプシよりも美味しい新商品、その名も「ニュー・コーク」を開発しました。

ところが、この勝利を約束されたはずの新商品が思わぬ誤算を招きます。

見方を変えればニュー・コークはそれまでのコカ・コーラとは違う味になってしまいました。さらに元の味と並行して販売せずに全て新商品に入れ替えてしまったのです。

このことで消費者による抗議デモが起きるほどの反発に遭い、大失敗となります。

結局、ニュー・コークはわずか3ヵ月で終売となり、元のレシピで作られたコカ・コーラは「クラシック」の名で復活、再びトップシェアに返り咲くことになります。

コーラ戦争で語られる時代においては、市場調査の活用に関するペプシの成功とコカ・コーラの失敗によってペプシに勝利がもたらされた、というお話でした。

当時のコカ・コーラのシェア状況や、ペプシがその後に日本で行った「ペプシマン」をはじめとするイメージ戦略、ところが海外戦略が失敗し1997年に日本での事業をサントリーに買収されたこと、「スターウォーズ」などのキャラクターのボトルキャップで販売促進を展開していく流れ...等々。

コーラにまつわるエピソードはまだまだあるのですが、それはまた、別の、は・な・し。(森本レオでした…)

というわけで、今週の動画は市場調査をざっくり解説しています。人気コーナー「高井の熱視線!」にはアノ事例も登場します。お楽しみに!

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高井

人材育成コンサルタント。研究・専門分野:店頭販売員の能力・資質向上、消費者行動分析、ダイレクトマーケティングなど。プロレス、シルバニアファミリーにも造詣が深い。IWCキャリア教育研究所 主任研究員

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